Ser o primeiro é mais importante do que ser melhor. Basta perguntar a Coca-Cola. Melhor ainda, pergunte a Pepsi.
A internet está cheia de e-books sobre como criar uma página de destino ideal, criar um funil de marketing de entrada, mapear um e-mail ou alimentar campanhas, etc.
Mas eu nunca ouvi clientes perguntando sobre os conceitos e ações básicas de marketing. É quase como se, nesta era de especialização Internet, o marketing tornou-se uma série de sistemas, esquemas, formulas prontas, em vez de um único quadro conceptual.
Então, aqui está a pergunta de cem bilhões de dólares: Será que o marketing tem "regras" especificas que são verdadeiras ou muda se a sua audiência é on-line ou off-line?
Ao longo das próximas décadas, marketing irá evoluir, o big data já está mudando tudo. A Internet trará ainda mais variáveis para a sua analise. E a realidade virtual irão ajudar a mudar cada vez mais.
Mas, não importa o que aconteça, é provável que os seguintes cinco regras de marketing não irão mudar porque eles estão firmemente fundamentada na psicologia do consumidor. E eles têm implicações para a estratégia de negócios, desenvolvimento de produtos e, especialmente, o crescimento:
1. Ser o primeiro é mais importante que ser melhor.
Sempre que uma empresa é a "primeira" em uma nova categoria, como a Coca-Cola estava para os refrigerantes, a impressão que faz dura por gerações.Coca-Cola foi fundada em 1892. Nos seus atuais 125 anos desde então, inúmeras marcas rivais vêm e vão. Apenas a Pepsi (fundada em 1898, apenas seis anos após a Coca-Cola) continua a ser um concorrente real. No entanto, em 2015, a Coca-Cola possuía 42,7 % do mercado de refrigerantes, enquanto a Pepsi detinha apenas 31,1%.
Em outras palavras, essa diferença de seis anos em ser o "primeiro" em um mercado ainda equivale a uma vantagem de 11,6 por cento em 125 anos mais tarde. Isto é verdadeiro apesar do fato de que a Pepsi realmente ganha em testes de sabor .
As primeiras impressões duram muito mais tempo do que você pensa.
2. Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova.
Em quase tudo já há novas categorias que já foram inventadas, há uma empresa que está em primeiro lugar, e há inúmeros imitadores. Mas, como Coca-Cola e Pepsi, a décadas de competições finalmente normalizaram em uma corrida de apenas duas empresas.Isso aconteceu com a categoria de computadores pessoais, com a Hewlett-Packard e Dell (28,1 % do mercado contra 23.9 %). E isso aconteceu na indústria automobilística, com a GM e a Ford (17,4 % contra 15,3 %). Se você é terceiro, quarto ou quinto em qualquer uma dessas categorias - boa sorte.
Mas é possível não ser o primeiro ou o segundo em uma categoria e ainda ganhar? Sim, se você criar uma nova categoria inteiramente. Você pode fazer isso, quer por especializada na categoria existente ou a abertura de um novo mercado geográfico.
Por exemplo, a Apple sabia que não seria capaz de penetrar significativamente a categoria notebook em todo o mundo dominado pela HP e Lenovo (20,7 % contra 20 %), porque ela entrou tarde demais. Assim, em 2012, eles criaram uma nova categoria de notebook especializada: "slim" ou ultra-finos. Hoje, a Apple é a primeira em todo o mundo na categoria ultra-finos, com 29,6 % do mercado .
3. As percepções são mais importantes do que os produtos.
É da natureza humana a acreditar que podemos melhorar em algo que já está no mercado, criando um produto melhor em uma categoria existente. É por isso que tantas novas startups tem uma característica específica que os distingue dos formadores de opinião. Estes startups geralmente desaparecem.As vezes os consumidores provavelmente não se importam se você faz um produto melhor. Eles não vão notar, e você não pode convencê-los. É por isso que a Pepsi bate Coca em testes de sabor, mas isso não importa. Francamente, se você não é primeiro, você é provavelmente o pior na mente do consumidor.
Mas, enquanto você entende a lei das percepções, você pode trabalhar em seu favor, mesmo se você não está em primeiro lugar.
Por exemplo, a Apple não foi o primeiro em computadores pessoais, players de música digital ou até mesmo smartphones touch-screen. No entanto, ele revolucionou cada uma dessas categorias, porque a percepção de valor é mais importante do que os fatos.
4. Quando você possui uma palavra, você possui um sentimento.
Lembre-se de todas aqueles programas de TV e jingles de rádio que você ouvia nos anos 80 e 90? O Itau e Bradesco tem mais jingles e slogans do que praticamente qualquer empresa do Brasil, acredito que você não se lembra mais de nenhum deles. Mas a Bombril mantiveram o mesmo slogan desde 1948 ("Tem 1001 utilidades").
Sim, exatamente o que você está pensando agora. Por que isso importa? Porque quando você possui uma palavra, uma frase ou um jingle, você possui efetivamente um imobiliário na mente do seu consumidor. Você possui um sentimento que não tem preço.
5. Competir em tudo muitas vezes significa ganhar em nada.
Após as quatro primeiras regras do marketing para ajudá-lo a se tornar bem sucedido. A quinta regra irá ajudá-lo a permanecer no topo.O que acontece quando uma empresa atinge um determinado tamanho, os sócios e executivos da empresa chegam sempre à mesma conclusão: A única maneira de aumentar nossos lucros é estender a marca e criar uma nova linha de produtos.
Enquanto isto pode funcionar no curto prazo e disparar lucros, que quase sempre leva à diminuição da empresa. Isso aconteceu com a IBM quando decidiu estender sua linha para além dos computadores. Aconteceu com a GM quando decidiu fazer todos os seus carros terem a mesma aparência, montadoras estrangerias como a Toyota entraram de cabeça para matar.
O Sucesso de muitas empresas ainda se dá por causa de seu "primeiro" produto ou serviço, mas eles continuam a marcar tudo o que leva o mesmo nome.
A Microsoft tem um leque de marcas de software enorme, mas é apenas líder em um mercado da sua primeira oferta: sistemas operacionais.
Sempre que você tem muitos produtos, serviços ou ideias sob a mesma marca, os consumidores apenas ficaram confusos e o nome da marca perde valor.
As pessoas sempre vão associar o nome com o produto, percepção ou sensação de que a primeira tornou famosa. É por isso que é melhor ter para cada novo produto um nome diferente.
Então, pergunte-se:
Podem estas leis de marketing serem quebradas?
Claro que pode! Como na ciência, as leis são verdades até que alguém encontre uma exceção. Mas elas ainda são importantes para grandes e pequenas empresas. Há mais de 100 anos, essas leis de marketing têm se mantido fiel.Então, pergunte-se:
- Você já é o "primeiro" na sua categoria, ou você deve criar uma nova categoria?
- Você possui uma palavra, sentimento ou percepção na mente do seu consumidor?
- Você está ampliando sua marca ou focando em seu nicho?
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